|
|
|
|
联系客服400 056 7118
悦美网 >行业动态 > GSK沦陷启示录:学术营销双拳难敌带金营销的四手

GSK沦陷启示录:学术营销双拳难敌带金营销的四手

2013年07月31日 16:50 来源: 丁香园 类型:转载

这是的时期,也是坏的时期;这是智慧的时代,也是愚蠢的时代;这是信任的年代,也是怀疑的年代;这是光明的季节,也是黑暗的季节;这是希望的春天,也是失望的冬天;我们的前途无量,同时又感到希望渺茫;我们一齐奔向天堂,我们全都走向另一个方向……

如果套用狄更斯在《双城记》中的开篇之语来形容正在如火如荼抢滩中国市场的葛兰素史克(以下简称GSK)时下的杂陈五味,恐怕颇能切中三分。

内部人举报、发改委调查、高管被捕,再到7月11日,公安部罕见地在官方网站上发布新闻称,已掌握GSK违法犯罪活动的确凿证据。一时间,无论是市场化媒体还是官方喉舌,连篇累牍的斥骂之声。行贿、受贿、推高药价等各种板子霹雳般地打在GSK的屁股上。以上种种,对于以帮助患者“feel better, live longer”为矢愿的GSK,这一幕是多么的难堪,“高端大气国际范儿”的企业形象在此事曝出后轰然倒地。

GSK沦陷启示录:学术营销双拳难敌带金营销的四手

毋庸置疑,从目前曝光的消息来看,GSK越界严重。短短七年间GSK向超过700家旅行社和咨询公司转移资金规模高达30亿元人民币,这些灰色资金通过种种渠道流入到了食物链上方方面面的利益相关方的口袋中,直接成为公司的运营成本。这也是坊间诟病多之处,认为该公司行贿受贿的腐败活动直接推高了药价。央视新闻的新浪微博曾经发布了一张信息图,告知粉丝,在GSK旗下药物贺普丁的药价构成中,因为这些费用,患者每买一盒,就要多花56元,占比四成之多。

然而,一家卖药的企业来到中国,却需要非法转移如此之多的资金,用于在医药流通领域披荆斩棘,用于在营销领域和竞品争夺医生的处方,用于在政策领域进这个医保那个目录,这不能不让人怀疑,是否营商环境出了问题?面对这种煽动民粹的对比,试问在一个自由竞争的市场中,市场主体企图超越竞争对手,推广自家药物所采用的方式和花销难道不是一种自主行为?

跨国药企进入中国30年来,除了带来了有效的药物、先进的研发方式以及耳目一新的组织管理手段外,更重要的是带来了一种基于临床证据的学术推广理念,但是这种先进理念在中国却有橘生淮北为枳之惑。原因无他,在中国市场的营销实战中,尽管跨国药企手握原研药和专利保护的利器,但指望这些优势能换来医生的处方,换来漂亮的营收,着实有些too simple,too naive。简而言之:100元的学术营销投入难敌10元的现金回扣。

野蛮生长的带金营销直击人性的弱点,再加上医生仅凭劳动无法换的体面的收入。两方夹击之下,有多少药政部门的官员锒铛入狱甚至吃了枪子儿,又有多少雪白的大褂染上了污渍。学术营销又怎样敌得过带金营销?如果继续曲高和寡地秉承纯粹学术营销的理念,以营利为目的的跨国药企又怎样实现可持续发展?

在大众媒体指责跨国药企药价虚高的时候,他们总是刻意回避原研药的研发成本。在西方发达国家,药品的研发是一项高风险且资金密集型的行为,基础研究、转化研究、临床前研究、1、2、3期临床试验,外加上市后评价,这一趟下来,每一个环节都有可能让一款新药折戟沉沙,因此幸运上市并持续给公司带来利润的药物注定是少数,这些药物的价格中必然会包含失败药物的沉没成本。以GSK为例,该公司在1997年-2011年间获美国FDA批准的新药共有10种,但研发支出就高达817亿美元,也就是说每种新药的平均研发成本超过了80亿美元。刻意回避这个话题,是对患者的误导。

另以适应症为例,FDA治下的药品审批体系对药品适应症的规定明确而严格,前者是指适应症的描述要具体到某种特定疾病,后者则意味着扩展药品适应症要像申请新药一样,需提供确实的临床试验数据。而在不少中成药的说明书中,适应症的描述含义模糊,应用范围很广,几乎成了包治百病的“神药”。

话题转回到GSK身上,此次GSK撞上枪口实乃证据确凿,纯属咎由自取,但如果对GSK的违法行为陷入运动式打击,而不对更加恶劣的带金销售进行根除,尤其是那些几乎没有研发成本但却野蛮营销的内资公司进行严厉的监管,那么这种对跨国制药企业的监管,反过来会助长野蛮公司的野蛮生长,形成劣币驱逐良币的竞争环境。

GSK的警钟为所有跨国制药企业而鸣,也为监管部门而鸣,而丧钟应该为那些野蛮公司而鸣。

1、凡悦美转载的文章,均出自其它媒体,目的在于传递更多信息,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责;
2、转载的文章仅代表原创作者个人观点,与本站无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,本站对该文以及其中全部或者部分内容、
     文字的真实性、完整性、及时性,不作出任何保证或承诺;
3、如本站转载稿涉及版权等问题,请作者在及时联系本站,我们会尽快处理。
用户最新体验
推荐医生更多
医生问答
热门话题
关注微信号 yuemei-2012

变美秘籍 精彩推送内容

免费获取专业整形美容咨询

  • 部位
    项目

意向城市

已成功服务892877
Copyright © yuemei.com. All Rights Reserved.